有关用户增长的话题，是近一年多被讨论的最多的，互联网行业专业技能方面的内容，多数都倾向于为互联网从业者提供一个快速可被复制的增长方法。这就像我们习惯的应试教育，总结出来的都是规律（选择题中一般选最长的内容选项，没有最长的就选c，解答题不管会不会先把公式写出来，等等），而不是对思路和方法的总结。我们太急于得到一个万能的方法，一个简单的“公式”或者“套路”去对待增长，比如：我们看到发红包分享裂变能带来新增用户，不去思考你的产品合不合适，就一味的效仿这个套路去砸大量的用户补贴。所以，我想根据我以前做过的和最近正在做的增长case，来说一说实际操作中的增长问题和有效果的方法及思路。先从误会讲起吧，也许你理解到的用户增长并不是一个全面的，甚至可能已经进入了一个你还没意识到的误区。误会一：CGO可以替代CMO随着用户增长越来越火，裂变玩法越来越多，互联网行业的大部分从业者不禁在思考是不是用户增长可以代替市场总监。毕竟，一个真正为产品瞬间带来增长，一个是花大量预算但可能数据没有明显增长。其实，CGO一定代替不了CMO，这是毋庸置疑的。难道在设计裂变玩法时不用去思考产品定位人群选择了吗？难道在追求数据效果时不需要去考虑品牌传递内在的统一性吗？难道设计活跃用户付费用户增长时不需要去洞察用户心里吗？难道在对待衰退期和流失期的用户，不需要结合市场分析得到出战略型增长策略？他们之间的关系，我宁愿用的玩法来形容：一个团队中有5个人，每个人承担不同的角色，能力和功能都各不相同。射手很厉害杀伤力强，但在前期非常容易死，而有些辅助基本没有杀伤力，但却很多血。前期脆弱的射手需要辅助的配合，帮他抗伤害，给他时间发育，这个团队才有可能战胜对方。他们是一起推水晶的战友《增长黑客》中说，增长团队的构成应该是市场、运营、数据、开发、视觉等，各团队分别出2，3个成员组成的，是一个灵动性强，速度快，以结果为导向的小团队。从组织形态来看，增长团队、市场团队以及运营应该是三个独立并且高度配合的团队。从目标来看，增长并不是仅仅由增长团队来负责的，其实长期以来市场和运营都在为增长负责，比如：新增用户，活跃用户的增长。所以，这三个团队的关系应该是一起“推水晶”的战友，而不是厚此薄彼，替代和被替代的关系。那这三个团队的核心区别是什么呢？打野、辅助、射手，总会有区别增长是一项实践科学，需要快速高效不断的实践调整优化再实践再调整再优化，每一个动作每一项策略都能快速看到效果，快速看到有没有效果，效果是大还是小。市场也为增长负责，但这是一个量变引起的质变，是需要一个过程和时间的。市场的目标是为了让产品和潜在用户之间达成彼此的认同。从长远的效果来看，当产品出现竞品时，用户因为对品牌对文化对身份甚至对价值观的认同，而不会产生转移。在这一点上，和增长就有了明显的区别，这也是意味着CEO们不能用一样的要求来考核市场的工作，不能像对增长的每一条策略的要求，去要求市场的每一次动作都能带来质的飞跃。误会二：所有的预算都应该拿来做用户补贴，品牌推广可以被取代这是一个很偏激的误会，总会有人说我们无法用精确的数据来说明品牌推广的效果，既然无法评估，那还不如将预算投在用户补贴上，带来的效果至少还能用数据衡量。其实，在工业化体系下，市场的品牌推广争取的是：用户的购买决策。但是，现在互联网产品争取的是用户的决策，如何利用碎片化时间时的那个决策，让用户在消费碎片化时间或者解决某个需求时选择打开的是你的产品。用户对产品的使用决策来自于对其身份角色的认同无论是用户选择一款新的产品去尝试使用，还是对一款使用过的产品再选择登陆，我们基本可以把决策路径分为如下三个阶段：我上次的碎片化时间是用的哪款产品，是否有意思？我最近是否听别人说过什么产品（我是否看身边的朋友用过）？我是否应该信任以及认可这款产品？在这个决策的过程中，是用户反复在心里确认和对产品的认同。从身边同圈层的人上找寻，从产品的形象上，从使用的体验上。而这些都来自于市场为产品做的定位和包装，不仅仅体现在外部推广上，品牌定位同时也指导着运营，体现在产品内部的内容呈现，交互体验，营销玩法等产品的体验上。所以，品牌推广是不能被忽视的。举个例子：闲鱼在和奇葩说第四季的合作就是一次市场品牌的推广动作，播放期间产品的数据并没有太大的变化，至少没有CEO所期望的日活暴增。很多人会说，还不如把这个冠名费拿来做裂变做用户补贴，能实实在在带来用户量的增长。但是，事实上，大家没看到的是：看奇葩说的用户后来都深刻的知道了闲鱼，都留有认为闲鱼是一个有活力、年轻化、什么都能卖的、有想象力的闲置交易社区。当然，并不是所有的冠名都可以起到这样的作用，奇葩说的用户群体是闲鱼所打造的市场品牌定位的潜在使用用户，这是找准了用户群。如此，一个90后美女想出售前男友的礼物一定不会选择转转；一个玩皮具手工制作的白领青年想出售自己利用元旦假期完成的皮具包时，也一定不会选择转转；甚至一个热爱猎奇，而喜欢奇葩说的大学生想要购买一个二手烧水壶时，也会第一选择是闲鱼。这就是产品通过市场手法打造了一个角色或者人设，和潜在用户达成了彼此的认同。当然，我们都想，既要增长也要认同还不想花那么多钱，实现这一想法的关键就是：增长团队、市场团队、运营团队高度协调配合，重点放在哪一边都达不到既要还要的效果。误会三：增长就是靠裂变，裂变就是靠用户补贴“裂变拉新”是最火的词，说到裂变就会让人联想到拼多多、瑞幸、连咖啡、趣头条等，这些产品确实因为使用用户补贴传播拉新的方式得到了体量增加的效果。但是，由此就将增长理解为只靠裂变，或者只需要使用用户补贴，就真的是不懂增长了。只
